Mariage

27 robes, Le Mariage de mon meilleur ami, The Wedding Planner, The Wedding Date… Les comédies nuptiales des années 1990 et 2000 relevaient souvent de la comédie romantique ou humoristique, abordant le sujet avec un ton plus ou moins léger. Le mariage se cantonne à créer des quiproquos, exacerber les rivalités et forcer les personnages à révéler leurs sentiments avant l’autel, jusqu’au dénouement heureux.

Le cinéma a aussi longtemps caricaturé la figure de la mariée, en cultivant le moment où la pression des préparatifs la transforme en personnage tyrannique. Un cliché misogyne résumé par l’anglicisme « bridezilla », contraction de « bride » et « Godzilla ». Dans Meilleures Ennemies, on se rappelle les deux amies d’enfance qui entrent en guerre lorsque leurs mariages rêvés se retrouvent programmés par erreur au même endroit, le même jour. Le film pousse jusqu’à l’absurde le cliché de la mariée hystérique, prise dans la performance sociale et la compétition.

Aujourd’hui, l’industrie explore un versant plus sombre et plus profond de l’union. Le mariage devient le moment où les insécurités affleurent, où le doute s’installe, où le passé menace de refaire surface à tout instant. Dans The Drama, les futurs mariés, incarnés par Zendaya et Robert Pattinson, traversent une épreuve psychologique qui met leur couple à l’épreuve. Le film interroge le poids du secret, la fragilité de la confiance, les dilemmes moraux et la violence de la révélation. La dramaturgie monte jusqu’à la cérémonie, moment où le regard social et les tiraillements finissent par se cristalliser jusqu’à tout faire éclater.

Sur Netflix, la série Something Very Bad Is Going to Happen fait monter la tension d’un cran. Elle ne se contente plus du trouble psychologique : elle pousse le mariage vers un registre horrifique. Sur fond de malédiction, la série interroge le choix du partenaire de vie, mais aussi la place de la belle-famille (ici envahissante et dysfonctionnelle) dans le quotidien à venir des époux. 

Si le récit bascule dans le fantastique et le drame, jusqu’au bain de sang, il parvient malgré tout à poser une question simple : que choisit-on vraiment lorsque l’on se marie ?

La culture populaire tend aussi à mettre en lumière les schémas toxiques qui accompagnent le mariage, notamment la domestication de la femme après qu’elle ait donné sa main. Dans son essai de 1949 Le Deuxième Sexe, Simone de Beauvoir ² analysait déjà le mariage comme une institution enfermant les femmes dans l’immanence : foyer, maternité, dépendance, disponibilité conjugale…

Priscilla de Sofia Coppola incarne cette idée au grand écran, avec une épouse héroïne qui apparaît dans un paradoxe visuel : d’un côté, une image lisse, léchée ; de l’autre, une détresse silencieuse. Le mariage devient la forme officielle d’un rapport déjà asymétrique avec Elvis : différence d’âge, de statut, isolement, contrôle de l’apparence, du corps, des sorties, des fréquentations… Priscilla devient « femme de », figure  assignée à l’attente. Le film rend cette situation d’autant plus insidieuse que son environnement domestique et son statut peuvent, vus de l’extérieur, ressembler à un fantasme.

Avec Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette, ce n’est plus seulement la cérémonie qui intéresse, mais ce que l’union révèle. Ici, l’enfermement de Carolyn est médiatique. Lorsqu’ elle n’est pas recluse, la femme de JFK Jr. est regardée, jugée, presque possédée par les médias. Derrière l’idylle d’un mariage quasi princier, elle est absorbée par le mythe et par la pression familiale. 

Même quand le scénario et le registre changent, le mariage est ré-exploré sous un prisme plus relatif, où le décor amoureux ne suffit plus. Derrière la codification romantique, films et séries traquent désormais autre chose : ce que l’union réveille et ce qu’elle menace de faire éclater. 

Avant le XXe siècle, on ne demande pas une main en pliant le genou devant l’intéressée. On fait plutôt des courbettes à son père. En Occident, la « puissance maritale » (ou coverture chez les anglo-saxons) fait légalement passer une femme de la tutelle de son père à celle de son mari, scellant entre eux cet accord. C’est le cas jusqu’en 1938 pour la France. 

Tout partirait donc d’une farce ? Il y a en tout cas dans tout ça quelque chose de profondément carnavalesque. Dans une société où le mariage reste largement structuré par l’autorité masculine, le genou à terre du cinéma muet est une forme de renversement de l’ordre et des hiérarchies. Pendant quelques secondes, le pouvoir semble changer de camp. Un bref théâtre de l’inversion avant le retour à la norme. Comme souvent, le sublime y côtoie le burlesque : le geste a la gravité d’une supplication, le sacré de la génuflexion, en même temps que la vulnérabilité d’une chute.

Dans ses travaux ¹, le sociologue américain David Schweingruber décrit la demande en mariage comme une performance destinée à deux audiences : d’abord à la future fiancée, puis à tous ceux à qui l’histoire sera racontée (ou montrée, si tant est qu’elle soit filmée). Le jugement de ce deuxième public pèse dans la balance : dans une étude menée auprès de 2000 personnes en 2007, Schweingruber montre que les couples dont la demande respecte les codes « traditionnels » (dont le genou à terre), sont jugés plus solides que les autres. Interrogés séparément sur le sens du geste, la plupart avouent pourtant ne pas savoir répondre, ou n’y avoir jamais réfléchi. 

Une image avant toute chose, donc, qui vaut moins par ce qu’elle raconte que par sa capacité à être reconnue. Étrange synchronicité dans un monde régi par l’individualité, le genou à terre transforme un sentiment en spectacle, une décision privée en récit collectif. Derrière le preux chevalier, le prétendant follement épris ou le futur époux, c’est toujours un acteur qui entre en scène, pour rejouer indéfiniment le même scénario. Et depuis près d’un siècle, on continue d’applaudir. Mais si le cinéma muet l’a inventé comme un effet dramatique, quelle comédie se joue aujourd’hui ? Aurions-nous fini par admettre que, malgré toutes prétentions à l’unicité, nous vivons tous, ou presque, la même histoire d’amour ? 

Contrairement à une croyance contemporaine, la robe blanche et le voile immaculé ne sont pas directement issus d’une ancienne tradition symbolisant la pureté ou la dévotion. Pendant longtemps, la tenue nuptiale n’était pas nécessairement blanche. À l’église, la mariée portait surtout sa plus belle robe, souvent colorée, précieuse, et destinée à être portée à nouveau. Pour les aristocrates, elle était également une manière d’afficher son rang, ornée de fourrures, de broderies et accompagnée de parures. C’est la reine Victoria qui, lors de son mariage avec le prince Albert en février 1840, rompt avec cet usage. Elle fait le choix peu conventionnel de ne pas adopter le rouge usuel des mariées royales, et porte plutôt une robe blanche en satin de Spitalfields, ornée de dentelle de Honiton. A la place d’un diadème, elle revêt une couronne de fleurs d’oranger et un voile assorti. Une tenue qui paraît modeste au vu de son statut, sans hermine, et avec des bijoux simples.  Au-delà de son choix personnel de sobriété, son but est de mettre en valeur la dentelle anglaise et de relancer cette industrie, à l’époque en difficulté.

Paradoxalement, plus le mariage se désinstitutionnalise dans la société moderne, plus la robe semble récupérer une part de sacré, comme si elle devait compenser la perte de solennité du rite. Après des années à vouloir la rendre plus confortable, les tendances bridal reviennent à une grammaire plus formelle, voire même liturgique. Chez les noms en vogue, la robe de mariée puise à nouveau dans le langage victorien. La silhouette sage, avec le corsage ajusté, la taille marquée et la jupe ample, revient particulièrement. Floure, Cinq, Bretagne ou Paula Nadal rejouent somptueusement les codes corsetés de la mariée victorienne.

La dentelle réapparaît comme démonstration de raffinement, avec un retour des matières ouvragées : satin, soie, tulle, dentelle… Elle redevient un code de la mariée respectable, précieuse, presque reliquaire. Avec Les Fleurs, la directrice artistique María Bernad célèbre la dentelle vintage : chaque pièce est confectionnée avec soin dans un atelier parisien à partir de textiles européens vintage des XIXe et XXe siècles. Elle restaure un héritage matériel et l’image patrimoniale de la robe de mariée. 

Dans les collections Weddings de Tanner Fletcher, la fleur blanche retrouve toute la symbolique romantique. Elle devient moins un symbole de pureté, qu’un graphisme à affirmer. Fondée par Tanner Richie et Fletcher Kasell, la griffe américaine non genrée explore tout ce que ce motif victorien tutoyait : la fleur sentimentale, la parure de cérémonie, la dentelle, le voile... La marque y apporte une fraîcheur contemporaine, en se permettant des contrepieds capables d’inscrire l’héritage victorien de la robe de mariée dans une tradition plus moderne.

Et si le grand amour arrivait au détour d’un sillage ? Si, dans une foule, une odeur irrésistible suffisait à faire tourner les têtes, à déclencher un désir, voire une rencontre ? Longtemps cantonné aux publicités de parfums, ce fantasme de l’attraction olfactive s’invite désormais jusque dans la formulation des fragrances.

S’il n’existe donc pas de fragrance de l’amour, l’odorat reste intimement lié au désir, à la mémoire et aux émotions. Et c’est peut-être là que se trouve le véritable terrain amoureux de la parfumerie contemporaine. Glossier You a montré la voie il y a quelques années avec ses skin scents, des formules pensés pour amplifier l’odeur sui generis. Des exhausteurs d’aura qui reposent sur des assemblages sucrés, poudrés, sensuels par essence. Le slogan de la gamme montre d’ailleurs plus son attachement à se sentir davantage bien dans sa peau avant de plaire aux autres. 

Encore plus loin, Vyrao revendique le territoire du neuro-olfactif, à la croisée de la parfumerie et des neurosciences. L’une de ses fragrances signatures, Ludatrix, mélange de notes de rouge à lèvres, de latex et de rose poudrée, et a été pensée comme un parfum de séduction. Selon les tests mis en avant par la marque, elle augmenterait notamment la sensualité de 81 %, l'énergie de 56 % et le bonheur de 57 %. Preuve que le parfum fonctionnel ne garantit ni le coup de foudre, ni la bague au doigt, mais peut signer une odeur qui restera émotionnellement indélébile.

Jusqu’ici cantonné aux fêtes populaires, à des prestations en discothèque et à quelques émissions de télé, le concours de sosies connaît un renouveau surprenant depuis maintenant deux ans. Dans les grandes villes américaines et européennes, et en écho sur les réseaux sociaux, on voit donc fleurir ce genre de spectacle à la plus grande joie des fans de Timothée Chalamet et Pedro Pascal. Comment expliquer cet emballement soudain ? « Le sosie est un objet culturel très révélateur de notre époque : il dit à la fois notre fascination pour l’image, la célébrité, notre goût du jeu, du déguisement, et notre besoin de remettre de la vraie corporalité dans un monde saturé de visuels fabriqués avec des stars intouchables », note Séphora Talmud¹. La consultante en communication et marketing dans la mode sait de quoi elle parle puisqu’elle est à l’initiative du site Sosies en série, qui propose « des interviews croisées de personnalités d'industries créatives à la ressemblance frappante ».

Récemment, c’est la présence, assumée, de sosies sur la scène mode qui fait parler. Dans les campagnes publicitaires et défilés, le doppelgänger¹ a là aussi le vent en poupe. Vous avez cru voir Zendaya dans la campagne été 2026 de Mango ? Erreur. Même si on ne peut clairement pas affirmer que la marque joue consciemment sur cette ressemblance, le doute est là. « Le sosie, c’est l’appropriation du mythe à prix réduit. Il permet aux marques de jouer avec le pouvoir de l’icône, sans passer par un très rigide et onéreux contrat d’ambassadeur. C’est une manière de capter l’aura d’une célébrité, tout en gardant une marge de manœuvre budgétaire et créative, et bien sûr d’attirer l’attention des consommateurs », souligne Séphora Talmud. La marque de bagagerie Away a ainsi tourné à son avantage les fameux « look alike contests » en utilisant dans sa campagne virale fin 2024 les doubles des acteurs Dev Patel, Jeremy Allen White et Thimotée Chalamet. Avec pour message publicitaire : « Même les sosies voyagent avec l’original ».

« On joue sur la notion de simulacre, d’authenticité, de vrai/faux, qui sont des thèmes profondément ancrés dans la mode contemporaine. Plutôt que d’aller chercher les mêmes visages que tout le monde, certaines maisons préfèrent choisir une version décalée, plus frondeuse, qui colle mieux à une communication dite disruptive. » En 2020, Demna Gvasalia pour Vetements avait fait défiler un faux Snoop Dogg ainsi que des sosies de Mike Tyson, Naomi Campbell, Angelina Jolie et Kate Moss. Le sosie de cette dernière, Denise Ohnona plus connue sur Insta sous le nom de @iamnotkatemoss, a depuis défilé pour la collection automne-hiver 2024-2025 de la créatrice Marine Serre qui, elle, avait déjà semé le trouble en faisant appel à une sosie de la mannequin Clara Berry (et de son chien !) pour sa collection printemps-été 2020. 

À l’avant-garde, Kanye West s’était plié à cet exercice pour une campagne virale de sa marque Yeezy season 6 dès 2018  mettant notamment en scène Paris Hilton grimée en Kim Kardashian : « Fabriquer une telle surprise offre aux marques un énorme earned media (des retombées médiatiques organiques, ndlr) », avance Séphora Talmud.

Impossible de ne pas faire le rapprochement entre le recours aux sosies et le boom du dupe. « Il y a clairement une filiation. On duplique tout : les produits (parfums, sacs, rouges à lèvres…), les looks, les personnes… L’important n’est plus d’être l’original absolu, mais d’être suffisamment reconnaissable pour activer la bonne référence culturelle », affirme Séphora Talmud. C’est également sur la vague du dupe qu’a surfé le créateur américain Alexander Wang, au lourd passif réputationnel post #Metoo, pour faire son come-back médiatique : « Sa campagne en 2024 avec des profils déjà très suivis sur TikTok et Instagram pour leur ressemblance avec des stars, comme Paige Niemann, sosie d’Ariana Grande, ou Ashley Leechin, sosie de Taylor Swift, joue sur cette ambiguïté de manière très explicite : la légende du post Insta était « 100% certified authentic », pour promouvoir son sac Ricco, clin d’œil à son sac Rocco des années 2010. Résultat : une visibilité maximale sans payer ni gros cachet, ni droit à l’image … » En parlant de droit à l’image, on se souvient du cas Cetelem et sa saga publicitaire mettant en scène un double de Michel Polnareff, et qui s’est terminé par une condamnation de la marque par le chanteur.

C’est le passe-temps de l’Amérique, « America’s pastime ». Après la guerre de Sécession, alors que le pays cherche à reconstruire son identité et à trouver un ciment collectif, le baseball s’impose comme l’un des mythes fondateurs de l’Amérique moderne. C’est d’ailleurs depuis ses gradins que serait né le mot « fan » à la fin du XIXe siècle. Abréviation de fanatic, la presse l’adopte alors pour désigner son insatiable public.

Née en 1903 de l’union des deux grandes ligues de baseball professionnel américaines, la Major League Baseball devient l’institution chargée d’incarner ce sport national. Il faudra pourtant attendre 1968 pour qu’elle se dote d’un logo. C’est à l'occasion du centenaire du baseball professionnel que la ligue confie à l’agence new-yorkaise Sandgren & Murtha la création de son emblème. Derrière sa silhouette iconique, le graphiste Jerry Dior, qui l’aurait réalisé en un après-midi.

Anonyme, le batteur de la MLB représente tous les joueurs, et chaque fan peut y reconnaître son propre héros. Contrairement à la rumeur très répandue selon laquelle il s'agirait de Harmon Killebrew, la silhouette a en réalité été dessinée à partir des photographies de différents athlètes. Figé en plein élan, c’est la promesse du jeu et la beauté du geste qu’elle incarne. Depuis sa création, il n’a subi presque aucune modification : seules ses couleurs, celles du drapeau américain, ont été un peu foncées. Un modèle si puissant que d’autres ligues, comme la NBA, s’en sont inspirées.

Brodé au dos du col ou sur la manche des maillots des différentes équipes franchisées, porté par chaque joueur, chaque arbitre et chaque entraîneur, il est l'un des rares emblèmes capables de dépasser les rivalités locales pour rassembler toute une communauté. C'est peut-être là sa véritable force de frappe : faire de trentes équipes rivales les pièces d'un même récit national.

Pour comprendre ce phénomène, il faut remonter à l’automne 2022. Le 8 octobre, Squeezie lance la première édition du GP Explorer : une course de Formule 4 portée par un YouTubeur français, diffusée sur une plateforme de streaming, et pleinement assumée comme une version amateur d’un Grand Prix de Formule 1. Au volant, des streamers, dont certains n’ont pas encore le permis (Seb) d’autres, comme Sofyan, n’ont presque jamais touché un volant. Pierre Chabrier et Sylvain Levy viennent bien d’une chaîne dédiée à l’automobile, mais l’essentiel reste ici : tous sont amateurs, tous apprennent et découvrent la violence physique d’une voiture filant à 250 km/h.

Six semaines plus tard, AmineMaTue répond avec le Eleven All Stars. Pour la première édition, des personnalités d'Internet françaises et espagnoles s'opposent avec un match aller le 19 novembre 2022 au stade Jean-Bouin de Paris : il bat le record de Squeezie avec un pic à 1 155 060 téléspectateurs.

Le concept fait rapidement des émules car en l'espace de trois ans, une suite d'événements créateurs réinvente l’écosystème du fandom français. Le DTR Fight de RebeuDeter en décembre 2024, le Crunch Creator de Djayson Karavane, la Fléchettes Cup de LeBouseuh en mai 2026.

Ils ne le savent pas encore, mais ils viennent d'inventer un nouveau modèle de fandom. Car dans le milieu sportif traditionnel, l'institution précède la communauté : le club existe, accumule une histoire, une géographie, des titres, et autour de lui se constitue progressivement un public de fidèles. Or, le modèle creator inverse totalement ce schéma, la communauté n'est pas le résultat du projet mais la condition. 

Ces évènements, s’ils sont nés sur Youtube et Twitch, ont cette force de passer de l'écran au réel. La compétition de fléchettes organisée par LeBouseux montre que la communauté rassemble autour de n’importe quelle discipline, même la plus niche. Loin d’être un sport-monde, le jeu de pub britannique, longtemps cantonné aux écrans de télévision du vendredi soir, a fait carton plein. Les mille places s'écoulent en quelques minutes. LeBouseuh intègre même le public à l'expérience, en organisant un concours de déguisement qui lui redonne une place dans le spectacle.

Les lieux qu’ils mobilisent rendent le fandom tangible. Le mythique circuit Bugatti pour le GP Explorer. Le Parc des Princes pour le Eleven All Stars. La Paris La Défense Arena pour le DTR Fight. Un stade de Bordeaux presque complet pour le Crunch Creator… Une communauté dispersée sur des milliers d'écrans se retrouve dans un même espace et respire le même air. Ce qu’ils vendent n’est pas tellement un sport, mais le sentiment d'être là, ensemble, autour de quelqu'un qui vient du même monde. 

En 1956, Horton & Wohl théorisaient déjà la façon dont les médias de masse créent une illusion d'intimité : le fan développe le sentiment de connaître la personnalité médiatique, dans une relation structurellement unilatérale bien que vécue comme réciproque. Or avec ces événements, les youtubeurs court-circuitent cette illusion. 

Squeezie, Amine, RebeuDeter, LeBouseuh ont entre 25 et 35 ans. Ils ont grandi avec les mêmes jeux vidéo, les mêmes memes, les mêmes galères de banlieue ou de ville moyenne. Ils viennent d'Internet, comme leur public. Le fan regarde quelqu'un qui a réussi avec lui, depuis le même point de départ. Ce que les sociologues appelleraient une homophilie de classe et de génération : on s'attache à ceux qui nous ressemblent. Et ici, la ressemblance n'est pas simulée.

Ce modèle enclenche une transformation du sponsoring. Le GP Explorer 3 aligne plus d'une quarantaine de marques partenaires réparties par niveau d'engagement. Les marques de beauté investissent les écuries féminines : Sol de Janeiro devient l’équipe de Léa Elui et Maghla, Erborian de Cocotte et Baghera. Lego sponsorise les voitures de Maxime Biaggi et Djilsi, Netflix d'Amine et Squeezie. La Fléchettes Cup, elle, s'associe à Capri-Sun, marque de l'enfance et de la nostalgie, signal culturel autant que commercial.

Une approche fine du sponsoring puisque de cette façon, la communauté ne subit pas le message, mais l'intègre. Le sponsor entre dans un univers de ferveur partagée, et qui y est accueilli parce que sa présence a été choisie par quelqu'un en qui la communauté a confiance.

C’est aussi une alliance sur la durée, car la présence ne se limite plus à un panneau au bord d'une piste ou à une collaboration commerciale lancée ponctuellement en ouverture de vidéo. Celle-ci commence des mois avant, la marque s’invite dans chaque live d'entraînement et se prolonge bien après la course. Certaines reviennent édition après édition, transformant le sponsoring en partenariat de fandom. C’est peut-être là que se joue la bascule la plus intéressante pour les marques. Dans un paysage saturé de contenus, la valeur ne vient plus seulement de la visibilité, mais de l’appartenance.

Au fond, ces événements racontent un déplacement du cœur du fandom. Le public ne se contente plus de regarder une compétition : il suit une bande, achète une place pour vivre, en réel, ce qu’il suit depuis des années en ligne. Le fandom creator n’a pas remplacé le sport traditionnel. Il a simplement rappelé une chose essentielle : avant d’être une audience, un public est un groupe qui veut se reconnaître.